"No es necesario inventar nada desde cero. Combinando recursos e ideas existentes se puede innovar y generar lo nuevo"

Antonella Broglia
Ex vicepresidenta y ex consejera delegada de Saatchi&Saatchi España y miembro de Infonomía

Nacida en Italia en 1959 y doctora en Derecho, Antonella Broglia posee un amplio bagaje profesional en el mundo de la publicidad, que le llevó a asumir el cargo de presidenta y consejera delegada para España de una de las mayores agencias del mundo, Saatchi&Saatchi.

Ahora, Broglia emplea toda su experiencia en colaborar con varias empresas españolas estudiando el impacto de las nuevas tecnologías en la vida, en los negocios y en las marcas. Escribe para varias publicaciones on y off line y es consultora de diferentes productos editoriales. Además, es miembro de Infonomía, probablemente la mayor empresa española de capital privado dedicada a dotar a las empresas de instrumentos para poder innovar.

Con motivo de la Semana de la Ciencia 2007, Broglia acudió como invitada de ANAIN para exponer, junto con el presidente de Infonomía, Alfons Cornella, las últimas diez ideas clave de la temporada para el mundo de los negocios, en la jornada denominada Update Fall'07. Más de 150 empresarios se pusieron al día en esta jornada, referente en el ámbito económico empresarial.

En este marco, mantuvimos un encuentro con Antonella BROS, quien introduce con soltura los anglicismos característicos del mundo de los negocios, sin renunciar a su marcado carácter italiano.

• ¿Qué aporta una jornada Update a un empresario, directivo…? ¿Qué beneficios le puede reportar para su organización?
  El Update es una sesión de puesta al día que pretende, en dos horas, identificar las diez ideas relevantes para la empresa, empresario, directivo… tal y como emergen en la prensa internacional, tecnológica, científica, los nuevos libros, las nuevas ideas y formas de innovación, las conferencias más interesantes… Sabemos que no tenemos tiempo de estar detrás de todo eso. Nosotros hacemos este trabajo, escaneamos sistemáticamente las fuentes de información y decidimos, Alfons (Alfons Cornella, presidente de Infonomía) y yo, de todas las ideas que emergen, las diez importantes, las que todo ejecutivo debe conocer. Por tanto, qué aportamos: un formato ágil, ninguna pérdida de tiempo, de hecho lo hacemos al mediodía para que la gente pueda trabajar e irse a casa con una síntesis clara de lo que pasa y va a pasar, para poder hacer un uso inmediato de esta información.
• Y para la sociedad en general, ¿esta jornada también les sirve como divulgación de la innovación?
  Creo que también. Nosotros intentamos poner algo de orden, de sentido, en este caos, ofreciendo a cualquiera, incluso a un estudiante, a un profesor, a un escritor, a un periodista, pistas para moverse con cierta serenidad, porque toda la información abruma, inquieta y pone nervioso. Intentamos poner un poco de calma, de orden y ofrecer la sensación de que tanto lío puede interpretarse, y esto no es sólo útil para la empresa sino para cualquiera, incluso para un joven que está muy atento a la realidad y quiere entender lo que pasa y no tiene tiempo para leer porque tiene que estudiar su asignatura.
• ¿Podría decir que con estas acciones se puede llegar a encender la bombilla de la innovación en la sociedad?
  Por lo menos la bombilla de la curiosidad, de decir "mira cuántas cosas pasan, mira dónde pasan, mira quizás yo podría hacer algo con eso". No sé si de aquí van a salir nuevos productos, empresas o innovaciones. Lo que pretendemos es que salga la inquietud y la conciencia de la cantidad de estímulos posibles que podemos aprovechar. Porque lo bueno de esto es que demuestran que no es necesario inventar ya nada desde cero, que simplemente combinando recursos e ideas ya existentes se puede generar lo nuevo, se puede generar innovación. Como mínimo yo creo que la bombilla que se tiene que encender es la curiosidad, conciencia y convicción de que saber, conocer y mezclar es ya un primer paso para innovar.
• ¿Cómo podemos paliar el acomodamiento de la sociedad para potenciar la creatividad y la innovación?
  Hemos comido Alfons y yo con Tom Kelley (autor del best seller The art of innovation), presidente de Ideo, la compañía más importante del mundo, que está en San Francisco y que se dedica al diseño industrial, al diseño como herramienta de innovación, y le hemos hecho la misma pregunta: ¿Cómo convences a las empresas que están acomodadas, cómo podemos explicarles que, aunque las cosas les vayan bien, aunque sean líderes de mercado, hay que ponerse en crisis de sistema y ponerse a pensar en lo nuevo?. Él nos ha contestado algo que voy a robar aquí, que viene de Alicia en el país de las maravillas. Alicia llega de la mano con la reina y corren, corren, y es como si estuvieran parados en el mismo sitio, y Alicia dice: "¿Pero no vamos a ningún sitio? Corremos, corremos, corremos y estamos parados", y la reina contesta: "Es que tenemos que correr a doble velocidad para avanzar".
  Creo que con las empresas pasa lo mismo. Creemos que avanzamos pero estamos parados, y la única manera de conservar nuestra ventaja competitiva es ir a doble velocidad, por eso hay que innovar incluso cuando pensamos que estamos bien. Porque para poder ir a la misma velocidad hoy mismo, hay que ir al doble de velocidad. Este es el concepto. Para que el futuro no te pille, para por lo menos mantener tu ventaja competitiva, ya no digo superar a los demás, sino mantener el estatus.
• Si se puede resumir en 10 ideas clave esta temporada, también se podrían reducir a tres ¿cuáles serían?
  Esa es una decisión no muy fácil y desde luego totalmente personal, pero veo estas tres frases, conceptos, ideas. Una es la única gestión que no es de empresa, es 'la gestión de la innovación'. Se habla mucho de gestión, de cómo gestionamos esto y lo otro, pero la única gestión que importa es la gestión de la innovación. La otra (idea) es 'hibridación'. No solamente de empresas y compañías, sino hibridación de todo, hibridación de personas, de recursos, de organizaciones, hibridación como fuente de desarrollo y crecimiento. Y tercera (idea) es 'código libre como herramienta', ya no solo para desarrollar el software, que es cómo el código libre ha nacido, sino código libre para desarrollarlo todo, la sabiduría de las masas y su poder de transformar, de innovación, utilicemos el crowdsourcing para innovar en nuestras empresas. Por tanto hibridación, innovation management y código libre en todo, son para mí los tres conceptos.
• ¿A qué se refiere concretamente con el código libre? ¿Cómo se desarrolla?
  Código libre es, en lugar de hacer nuestro nuevo ipod, por ejemplo, más pequeño, más bonito, con muchas más funciones, en mi departamento de I+D, dentro de los muros de protección de mi empresa, abro este software a los desarrolladores de este mundo y les permito contribuir.
  Opensource significa que los muros de la empresa se caen y vamos a buscar las fuentes de innovación en las multitudes, en las comunidades que hay fuera, no sólo de gente de la calle, no sólo de consumidores, incluso de proveedores. Código libre con el proveedor significa que puedo rediseñar conjuntamente un proceso para que el resultado sea diez veces más rápido, más rentable, más positivo.
  Beber de todas las fuentes. La empresa cerrada entre sus paredes se muere. Esta es la idea de opensource, abre tu empresa y ponla en discusión para que contribuidores de distintos entornos aporten.
• Usted estudia el impacto de las nuevas tecnologías en la vida, en los negocios y en las marcas... ¿todos esos conceptos combinados qué diferencial y valores ofrecen?
  En las marcas está clarísimo. Hace cinco años la gente amaba Mc Donalds, Coca Cola, Marlboro… Hoy la gente ama Google, Wikipedia, Starbucks. Esto es en gran medida, incluso Starbucks que no es una marca digital, producto de la tecnología. Wikipedia es evidente, Google es evidente, Starbucks también, ha generado un entorno profesional en los EE.UU de gente que va con su ordenador a trabajar a la cafetería. Starbucks es un tercer lugar, que no es ni casa ni oficina, para todo un sector. En el fondo es un producto del cambio mundial y de la revolución tecnológica. La tecnología ha convertido las marcas más amadas, de marcas de emociones, situaciones, estilos de vida, a marcas útiles.
• ¿Cómo definiría el marketing de la innovación y cómo habría que diseñarlo?
  Aquí tengo una visión un tanto radical, posiblemente porque he trabajado en el marketing de marcas durante 30 años y mi opinión es que el marketing de la innovación no hace falta. No existe, es un concepto superado, porque con algo útil, que mejora la vida de la gente, no necesitamos inventarnos eslóganes, porque las redes digitales permiten una cosa muy novedosa. Las nuevas reglas de marketing te explican precisamente eso, no tenemos que pasar por periodistas, por publicidad pagada. Si lo que tenemos tiene valor, no hace falta poner un envoltorio bonito, al contrario, quiero quitar de en medio todas las interferencias, mi producto si ya es bueno, puro y duro, funcionará y será la gente la que hará el marketing de ese producto.
• Pero, ¿qué ocurre en la primera etapa, en la del lanzamiento del producto, cómo lo daremos a conocer?
  Hay miles de herramientas, tu website, un blog… todo vía digital, porque es dónde está la gente que será tu broadcaster. Broadcaster son tus consumidores, los mejores, los primeros que te conocen, te reconocen, que dicen: "¡Señores, ojo, hay una nueva herramienta para que el vino en una bodega se conserve de la nueva y extraordinaria forma X!". ¿Eso cuánto tarda en difundirse entre todos los operadores de vino? Nada, porque las redes permiten una distribución de la información extraordinaria. El éxito de ese producto si realmente es bueno, está asegurado. No quiero disminuir la importancia del marketing para ciertas marcas mundiales, pero hay unas herramientas basadas en las pruebas y en los hechos, en las realidades, en las honestidades y la autenticidad. ¿Por qué me tengo que fiar del concesionario, cuando el usuario del coche que ha comprado este mismo coche x, y a lo mejor diez de ellos, me dicen que tienen problemas con las velocidades? Esto va muy rápido, mucho más de lo que creemos, porque las redes no las vemos, están escondidas, están dentro de ese PC. Las redes son el marketing de la innovación. Un cliente satisfecho, un profesional convencido es tu principal broadcaster, no tengas miedo de lanzar tu producto al público, incluso antes de que esté terminado, y serán ellos los que van a hacer tu marketing.
• ¿Cómo ve la innovación en España, con respecto de otros países de la Unión Europea, usted que tiene vocación internacional?
  Sabemos que en España el número de patentes por habitante tiene aún un ratio muy limitado. Creo que hay un potencial grande, que hay innovación que no conocemos, que hay innovación y que haría falta valorizarla. No estoy segura de que haya una manera a la española de innovar, pero creo que estamos, cada vez más, siendo ejemplo en el mundo en una serie de sectores, incluso en el ámbito tecnológico y científico, que no son nuestro mundo habitual, nuestro punto fuerte. Infonomía ha documentado 600 empresas innovadoras y cómo han innovado en España en sus respectivos sectores. Hay muchos ejemplos y poco conocidos.
• ¿Cuál es el perfil de un innovador? ¿Se hace o nace?
  Atreverse, artista, sin miedo. Hay una componente de arte, de crear algo que antes no existía, que sigue siendo imposible meter en un proceso e imposible de cuantificar. Creo que el innovador es un artista. Atreverse, arte, ningún miedo al fracaso, una cierta arrogancia que le hace sentirse capaz de cambiar el mundo, una orientación natural, mirar con ojos de niño y mantener los pies en el suelo... Este sería el perfil del innovador.
• ¿Cuál es el mejor indicador de que una empresa es innovadora?
  Cualquier departamento, no sólo I+D, sino las Ventas, los Recursos Humanos, Administración… siente que lo que tenemos hoy no vale ya, aunque funcione. Es una actitud generalizada. Por lo tanto son las personas que hay dentro y el que cada una perciba la innovación como una urgencia y una necesidad. Este es uno de los indicadores.